Au cours des cinq ou six dernières années, le marché des parfums de niche a explosé et continue de croître à deux chiffres chaque année. Les chiffres dépendent de la définition que l'on donne au terme "niche" : s'agit-il de parfums de niche à distribution limitée ou de parfums de luxe à prix élevé qui peuvent être vendus à plus grande échelle ? Ou s'il s'agit de parfums de luxe à prix élevé qui peuvent être vendus plus largement. Les chiffres de croissance varient entre 10 et 15 %, selon l'étude que vous choisissez de lire.
Quelles sont les conditions préalables à la réussite d'un parfum de niche ?
1. Une histoire et une raison d'être solides. Pas de produits médiocres, s'il vous plaît.
2. Une forte capacité à tester les limites de la créativité. Un parfum de niche doit polariser l'opinion - on l'aime ou on le déteste. Des parfumeurs capables d'expérimenter et d'essayer de nouvelles créations pour le bien de l'art de la parfumerie.
3. Le prix doit correspondre à la rareté du produit, à la qualité des ingrédients et à l'emballage. Toutefois, il ne doit pas y avoir de déséquilibre entre le prix et les autres éléments, ce qui entraînerait une déception.
4. Des matériaux de qualité supérieure doivent être utilisés pour l'emballage et le parfum lui-même. Faire des économies conduit à une perte de crédibilité.
5. Une distribution sélective est indispensable. Trouver votre parfum de niche dans un magasin discount est strictement interdit. La stratégie de distribution est essentielle pour maintenir le prestige de la marque.
6. Ce n'est pas absolument indispensable, mais le fait d'avoir un "nez" célèbre pour présenter votre marque de niche est très utile. Les parfumeurs qui ont de nombreuses années d'expérience sont en mesure de vendre facilement des parfums aux véritables amateurs de parfums. Pour les vrais amateurs de parfums, ces parfumeurs sont les rock stars de leur univers.
Niche - Victime de son succès ?
En raison de la croissance du marché des parfums de niche, de nombreuses nouvelles entreprises sont entrées sur le marché et ont lancé des produits médiocres. Il n'y a pas d'héritage, pas d'histoire, l'emballage et les ingrédients ne sont pas très créatifs ou de haute qualité. Dans de telles situations, la frontière entre les véritables parfums de niche et les produits de masse plus chers devient floue. Les consommateurs ne s'y retrouvent plus et oublient ce que les parfums de niche représentaient autrefois.
Un autre problème est que de nombreuses grandes marques ont racheté les marques de parfums de niche qui ont connu le succès à l'origine. De grandes multinationales possèdent désormais Francis Kurkdjian, Jo Malone, Diptyque et Killian. Cela signifie que ces marques bénéficient désormais d'une distribution plus large et que leurs propres magasins apparaissent dans les grandes villes du monde. Cela signifie également que la distribution limitée n'est plus leur modus operandi.
Salon de la parfumerie de niche Exsence
Il y a une exposition appelée Exsence qui a lieu chaque année à Milan, c'est la Mecque de la parfumerie de niche. Les six ou sept premières éditions de l'exposition se sont déroulées dans une petite arène au centre de Milan. Toutefois, les dernières éditions se sont déroulées dans la périphérie de Milan, dans une arène beaucoup plus grande, car la demande d'exposition à Exsence est aujourd'hui très forte.
La plupart des nouvelles marques de parfums que j'ai vues au salon lançaient des collections de parfums avec des types de fragrances assez classiques : un floral, un oriental, un épicé, un gourmand, un fougère. Les mêmes vieux types de parfums sont répétés encore et encore, et peu de nouveaux parfums font preuve d'une grande créativité.
Principaux enseignements de l'exposition
L'une des choses à retenir de l'exposition est le niveau de conception de l'emballage des parfums de niche. Il y a quelques années, lorsque nous avons visité l'exposition, il n'y avait pas beaucoup de marques qui investissaient massivement dans l'emballage. La plupart utilisaient des flacons standard et se concentraient sur les ingrédients. Mais l'avènement d'une concurrence accrue a fait que la plupart des marques ont besoin de concepts d'emballage de parfums exceptionnels pour se démarquer des autres marques.
Voici quelques-unes des photos que nous avons prises lors de l'exposition de la dernière fois. Toutes nos excuses pour le travail de l'appareil photo !
J'ai lu aujourd'hui un article très intéressant de Roberta Branchini sur linkedin, qui travaille pour LMVH et Puig, deux des plus grands fabricants et distributeurs de parfums de luxe. Elle souligne la saturation globale du segment de niche en raison d'une offre excédentaire. Roberta affirme qu'il y a trop de marques qui prétendent être rares et exclusives, de sorte que le langage n'a plus de sens. Nombreux sont ceux qui prédisent que beaucoup de ces petites marques disparaîtront et que d'autres seront rachetées par les grandes marques. Roberta affirme également qu'une bonne infrastructure de distribution sera la clé du succès des parfums de niche à l'avenir. Elle estime que cela garantira une meilleure crédibilité auprès des consommateurs et renforcera la confiance.
Nous ne sommes pas certains que la distribution de masse soit la clé du succès de la parfumerie de niche. Nous pensons que le cœur et l'âme de la parfumerie se perdent lorsqu'elle devient un jeu de chiffres. La véritable parfumerie de niche devrait toujours être l'arène expérimentale, l'espace créatif de la parfumerie. La transformer en un exercice de marketing de masse luxueux et sans âme est une occasion manquée. Comme lorsqu'on reproduit une belle sculpture et qu'on la produit en masse, le sentiment de rareté et de luxe s'évapore.
Une chose est sûre dans le domaine de la parfumerie de niche : un trop grand nombre d'entrants finira par entraîner une sortie prématurée du marché pour certains d'entre eux. Ceux qui n'ont pas bien réfléchi à leur concept et qui ne l'ont pas bien exécuté devront faire face à une concurrence féroce et risquent de ne pas soutenir la croissance à long terme de la parfumerie de niche. Nous attendons avec impatience de voir comment le marché va évoluer....
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